Những điều tôi học được khi làm marketing tại Đông Nam Á

Nhiều năm nay công việc đưa tôi đi qua Lào, Campuchia, Malaysia, Philippines — chủ yếu trong ngành trang sức đá quý phong thuỷ. Đây là vài thứ tôi học được, phần lớn bằng cách làm sai trước.

01Không có thị trường nào tên là "Đông Nam Á"

Trên bản đồ thì gần nhau. Trong cách mua hàng thì không liên quan gì nhau.

Cùng một mẫu vòng, cùng một cách viết nội dung, đưa sang nước khác là kết quả khác hẳn. Dịp mua khác, quan niệm về đá và mệnh khác, thậm chí màu sắc được coi là may mắn cũng khác.

Gom bốn nước vào một chiến dịch là cách nhanh nhất để không hiểu nước nào cả.

02Dịch không phải là bản địa hoá

Bản dịch máy đọc lên vẫn hiểu, nhưng người bản địa nhận ra ngay đây là người ngoài viết. Trong ngành bán bằng niềm tin, cảm giác "người ngoài" là đủ để mất đơn.

Khác biệt nằm ở chi tiết nhỏ: cách xưng hô, cách gọi tên loại đá, dịp lễ nào người ta hay mua tặng, câu chúc đi kèm. Những thứ đó không có trong từ điển.

03Niềm tin đến trước sản phẩm

Trang sức phong thuỷ là món người ta mua bằng niềm tin chứ không mua bằng mô tả sản phẩm. Khách hỏi rất kỹ trước khi trả tiền: hợp mệnh gì, đeo tay nào, đá thật hay xử lý.

Tôi chọn cách bán trực tiếp, trả lời từng tin nhắn. Chậm và mệt. Đổi lại, khách quay lại lần hai là khách của mình, không phải của đại lý.

04Thanh toán và giao hàng quyết định nhiều hơn quảng cáo

Quảng cáo chỉ đưa người ta tới cửa. Thứ khiến họ bước vào là câu trả lời cho: trả tiền thế nào, bao lâu thì nhận, hỏng thì ai chịu.

Có những chiến dịch tôi chạy tốt nhưng tỷ lệ chốt thấp, và nguyên nhân không nằm ở nội dung — nằm ở chỗ khách không quen hình thức thanh toán mình đưa ra.

05Bán xong mới là lúc bắt đầu

Hàng qua biên giới, tiền thu tận nơi, đổi trả và bảo hành vẫn phải do mình đứng ra. Một lần xử lý tử tế cho khách khiếu nại có giá trị hơn nhiều lần chạy quảng cáo tìm khách mới.

Đó cũng là lý do tôi không đổ sỉ. Đổ sỉ thì nhanh có doanh thu, nhưng người mua cuối không biết mình là ai.